계획행동이론(TPB)을 적용한 호텔 웨딩 상품에 대한 예비신랑・신부의 행동의도에 관한 연구 : 사전지식의 조절효과

본 연구는 계획행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB)을 적용하여 호텔 웨딩 상품에 대한 예비신랑・신부의 계획행동(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)이 행동의도에 미치는 영향 및 사전지식의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 호텔 웨딩을 계획・준비하는 서울과 수도권의 예비신랑・신부를 대상으로 총 400부의 설문을 배포하여 회수된 372부 중 불성실한 응답 34부를 제외한 총 338부를 유효표본으로 하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 계획행동의 요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 연구가설 1은 지지되었다. 둘째, 호텔 웨딩 상품에 대한 사전지식은 태도와 행동의도 간의 영향 관계에서 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났으나, 주관적 규범과 행동의도 간의 영향 관계에서 음(-)의 조절역할을 하며, 지각된 행동 통제와 행동의도 간의 영향 관계에서 정(+)의 조절역할을 하는 것으로 나타나 호텔 웨딩상품에 대한 사전지식이 계획행동(주관적 규범, 지각된 행동 통제)과 행동의도 간의 영향 관계에서 조절역할을 하는 것을 확인할 수 있었으며, 연구가설 2는 부분 지지되었다. 본 연구는 계획행동이론을 적용하여 그동안 미흡했던 호텔 웨딩 상품에 대한 소비자의 행동의도를 규명하였으며, 사전지식이 소비자의 행동의도에 있어 중요한 조절변수라는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 연구결과를 통해 호텔의 웨딩 관련 부서의 효과적인 마케팅 전략에 도움이 되고자 한다.

This research applied Theory of Planned Behavior (TPB) and aimed to verify the influential relationship of the bride and grooms’ behavior intention and planned behavior (attitude, subjective norms, perceived behavior control) regarding hotel wedding packages. A survey was conducted with brides and grooms in Seoul and the Seoul metropolitan area who were planning and preparing for hotel weddings. A total of 400 questionnaires were distributed and a total of 338 were used for the final analysis, excluding thirty-four unsatisfactory responses among the 372 collected. Studies have shown that attitudes, subjective norms, and perceived behavior control, which are factors of planned behavior, have a positive influence on behavior intention, and that prior knowledge of wedding packages does not have a moderating effect in the relationship between attitude and behavior intention. However, prior knowledge of hotel wedding packages was found to play a negative regulation role in the relationship between subjective norms and behavioral intentions, and a positive regulation role in the relationship between perceived behavioral control and behavioral intentions. In other words, it was confirmed that prior knowledge of hotel wedding packages plays a role in moderating the relationship between planned behavior (subjective norm, perceived behavior control) and behavior intention. This study identified the behavior intention of consumers on hotel wedding packages that had been insufficient by applying the theory of planned behavior and confirmed that prior knowledge is an important moderator variable of consumer behavior intention. The results of this study will be helpful to the effective marketing strategy of wedding departments within hotels.